קמפיין קוקה- קולה

לכל איש יש שם שנתנה לו קוקה קולה

פוסט ראשון וחגיגי לציון 100 שנה להולדתה של המשוררת זלדה

קמפיין השמות של קוקה קולה בקיץ האחרון נתן לי הזדמנות מצוינת לחשוב מחדש על החיבור שבין שמות אישיים ומוצרי צריכה, על תרבות גלובלית שמנסה למכור לנו יחס אישי  ועל אובדן "האני" לנוכח תופעת ה"כווווווולם".

קוקה קולה 1

כשהמשוררת זלדה כתבה את "לכל איש יש שם" היא התכתבה עם המדרש המפורסם בתנחומא שמונה שלושה שמות לאדם : שם שנתנו לו הוריו ברגע לידתו, שם שנתנו לו בני האדם כנראה על פי אופיו ומעשיו בעולם ושם שהוא קנה לעצמו. המדרש מציין שעדיף שם שאדם קנה לעצמו על פני שמותיו האחרים.

מדרש

כשחברת קוקה קולה יצאה עם קמפיין השמות היא גרמה לנו לקנות לעצמנו "שם".

IMG_0693

במסגרת הקמפיין הודפסו 70 שמות ישראלים נפוצים על בקבוקים אישיים, פחיות ובקבוקים משפחתיים. מיד עם הופעתם של השמות על הבקבוקים הפך הקמפיין לשיחת היום.

קוקה קולה אכן רצתה שנקנה לנו שם. אלא שהיא התכוונה לקנייה ממש, בכסף, כחלק מתרבות הצריכה. כסוביקטים צרכנים בעידן הפוסטמודרני אנחנו לא נמדדים לפי השם הטוב שקנינו לעצמנו בעזרת סך כל תכונות האופי והמעשים הטובים שעשינו, אלא על פי סך כל ה"קניות" של החפצים והמותגים שהצלחנו לרכוש במיטב כספנו.

כבר בשנת 1962 צייר אנדי וורהל את התמונה "בקבוקי קוקה קולה בירוק".

אנדי

וורהל ניסה בתמונה זו, כמו בחלק גדול מעבודותיו לשאול על אודות קיומו של האינדיבידואל הייחודי לנוכח תרבות הצריכה ולנוכח ההמון המשוכפל. לכן הוא מקפיד שלכל בקבוק תהיה זהות משלו. השכפול נשמר ברמת הלוגו והעיצוב  אך ההבדלים הדקים שבין כל 219 הבקבוקים המצוירים הוא שהפך את התמונה לסמל מובהק של היחיד מול ההמון, של פרסונליזציה מול גלובליות.

כמעט בכל הקמפיינים של קוקה קולה בשנים האחרונות ניתן לראות את ההקבלה שעושים בין הבקבוק ובין האדם והן מבוססים על אדאולוגיה של האנשה וחיפצון. העובדה שהמבנה של בקבוק הקוקה קולה הוא בעל צורה אנושית היא המקור להשוואה הזאת ואנחנו זוכרים את הקמפיין המצוין  שבו ה"אישה" הופכת לבקבוק קוקה קולה:

קוקה קולה משתמשת לעיתים קרובות ביחסים שבין סובייקט ואובייקט על מנת לנסות להעביר מסרים שיווקים. על ידי יחוס של תכונות אנושיות לבקבוקים מצד אחד והאחדה של דמות אנושית עם הבקבוק עצמו היא יוצרת פניה אישית ואינדבידואלית לצרכן:

http://www.youtube.com/watch?v=x_bXnCEQqH8

הסרטון "קולה קולה שלי" נגמר באיחול "חג שמח לכולם". בעולם המווווווושלם שבו כולם שותים קוקה קולה לא יכול להיות בכלל מישהו שאין לו "חג שמח". או שאולי יכול להיות אבל אז הוא בוודאי לא שותה קוקה קולה…

חג שמח מקוקה קולה

הקונפליקט שמעלה קמפיין השמות של קוקה קולה הוא לגבי מערכת היחסים המורכבת שבין הסוביקט היחיד ובין עולם האוביקטים והחפצים המקיפים אותו ושדרכם הוא חווה את העולם. לא רק שמערכת יחסים זו לא בוטלה בעידן המותגים ותרבות הצריכה אלא שהיא אף התעצמה ונעשתה טוטאלית. הזהות של הסובייקט עם האובייקט היא מוחלטת עד כדי מחיקת הזהות העצמית.

קוקה קולה לא הייתה הראשונה שחשבה לשלב בין זהות אישית של אדם ובין בקבוקי שתיה. במשטרה כבר חשבו על זה קודם. זוכרים את הילדים מקרטוני החלב?

קרטוני החלב

בשנות השמונים התפרסמו בארצות הברית שמות ותמונות של ילדים נעדרים על קרטוני חלב במטרה לבקש את עזרת הציבור הרחב במציאת מידע שיוביל לגילוי הילדים האבודים. ההנחה היתה שכולם קונים חלב כמוצר צריכה הכי בסיסי. מדובר כמובן בתקופה שלפני האינטרנט והרשתות החברתיות שבעקבותיהם השתנו אופני החשיבה וצורות הפרסום . האמנם?

ההקשר נוצר אצלי לא רק בגלל ההקבלה שבין בקבוק משקה נפוץ ובין דמות אינדיבידואלית שמקושרת אליו אלא גם בגלל המושג שבעזרתו אני מבקשת לבדוק את קמפיין השמות של קוקלה קולה. הכוונה היא  לאובדן ה"אני" או אובדן הזהות העצמית. אם בשנות השמונים האובדן היה אובדן ממשי, פיזי וטרגי של ילדים שנחטפו או נהרגו הרי שבמאה העשרים ואחת מדובר על אובדן מטאפורי של חברה שלמה שאיבדה את הזהות שלה לטובת שיעבוד למותגי העל ובראשם קוקה קולה.

קמפיין השמות של קוקה קולה חשף גם לא מעט קונפליקטים מקומיים בחברה הישראלית. שני מגזרים משמעותיים נעדרו מהמקפיין: המגזר הדתי-חרדי והמגזר הערבי. מרבית השמות שקוקה קולה בחרה לקמפיין הישראלי היו שמות "צבריים", לרוב קצרים, בעלי הברה אחת או שתיים. חלק גדול מהשמות היו בעלי גוון בינלאומי כמו: בן, אדם, מאי. שמות מקראיים, שמות של יוצאי עדות יחודיות כמו אתיופיים או רוסים לא היו חלק מהקמפיין ועוררו בשל כך דיונים ומחאות.

דווקא הדרה זו איפשרה ליוצרים, אנשי מדיה או סתם גולשים אנונימיים להגיב לקמפיין ביצירה משלהם באמצעות מה שמכנים בעולם האינטרנט "ממים".

תופעת הממים (meme) והאבולוציה של התרבות

בהגדרה המילונית הבסיסית מם הוא יחידת מידע משוכפלת. את המונח טבע כבר ר'יצרד דוקינס בשנות השבעים בספרו "הגן האנוכי". כנראה שמקור המילה הוא מיוונית ומשמעותה הוא "חיקוי". דוקינס טען שתרבויות מתפתחות כמו אוכלוסיות וכמו אורגניזמים באמצעות חיקוי שיכפול. כמו בכל אבולוציה גם באבולוציה תרבותית יש מוטציות.

מאז המצאת האינטרנט והרשתות החברתיות חלה אבולוציה משמעותית במושג "מם" עצמו. כיום, כשמדברים על מם אינטרנטי מקובל להתייחס לדימוי חזותי הכולל לעיתים גם כותרת או כיתוב המופץ תוך זמן קצר מאוד וזוכה לצפיות רבות ומטרתו להגיב, לבקר או להפנות את תשומת ליבנו לתופעה חברתית כלשהי. בתחום הממטיקה יודעים כבר לזהות ולנתח התרחשות של מם ולהציג קריטריונים לממים מוצלחים. בחברה הישראלית מרובת הקונפליקטים זוכה כמעט כל ארוע למם משלו.

מם נתניהו 1       מם נתניהו 2

הממים הם למעשה תהליך של דקונסטורוקציה בו מפרקים את הארוע המקורי ומרכיבים אותו מחדש. כמו למשל בדוגמא הבאה שהיא אחד הממים הראשונים שנוצרו מיד עם הופעת קמפיין השמות של קוקה קולה:

קריסטל קוקה קולה

במם זה חלו שתי מוטציות. החלפת השמות החילוניים בשמות דתיים והחלפת בקבוקי קוקה קולה בבקבוקי קריסטל משפחתיים. החלפת הבקבוקים באה לשדר את המסר הבא:  קוקה קולה היא מותג יקר מדי עבור משפחות דתיות או חרדיות שבהם ההכנסה החודשית היא נמוכה יותר לכאורה מאשר בשאר האוכלוסייה. במשפחות מרובות ילדים לא מסתפקים בבקבוק הרזה של קוקה קולה (ליטר וחצי) וחייבים לצרוך את הבקבוק השמן של קריסטל (2 ליטר). כלומר להחלפת הבקבוקים יש מסר כלכלי וחברתי ברור.

אך מה בעניין החלפת השמות? מדוע באמת נמנעה חברת קוקה קולה בקמפיין הישראלי מלהשתמש בשמות כמו "אלקנה", "ידידיה" ודומיהם והתרכזה רק בשמות האופיינים למגזר החילוני "צברי"? השאלה שאני מבקשת לשאול היא האם יש כאן עניין של הדרה והתעלמות מכוונים או דווקא רצון לשמור על כבוד ויראה מפני שמות שיש להם אופי דתי מובהק?

אם רוצים להבין כיצד נולדו הממים בעלי האופי הדתי בעקבות קמפיין השמות של קוקה קולה אז צריך ללכת הרבה שנים אחורנית ולהבין את ההתנגשות שבין המותג קוקה קולה ובין ערכי הציונות והיהדות… או במילים אחרות צריך לדון ב"קוקה קולה והבעיה היהודית".

ממים דתיים

 קוקה קולה והבעיה היהודית

למותג "קוקה קולה" ולחברה הישראלית יש מערכת יחסים מורכבת ומלאת קונפליקטים. המשקה שהומצא באמריקה בשנת 1884 הגיע לישראל רק בשנת 1966. העיכוב נבע בין השאר מהסיבה שקוקה קולה נתפסה מיד עם הקמתה כסמל הקפיטליזם בעוד שמדינת ישראל הצעירה הייתה בנויה על ערכי הסוציאליזם. חברת קוקה קולה לא בדיוק השתלבה ברעיון הציוני. בשנות השישים המשק הישראלי היה במיתון כבד בעקבות התגברות החרם הערבי. יהודי ארצות הברית פנו לחברת קוקה קולה בבקשה לפרוץ את החרם וחברת קוקה קולה נענתה. סמל הגלובליזציה, המותג האמריקאי ביותר התחיל להיות משווק בארץ הקודש. עוד הרבה לפני קמפיין השמות העבריים על גבי המותג העולמי ניתן היה להבחין עד כמה הערכים שקוקה קולה מייצגת זרים לתרבות היהודית ולשוק המקומי.

אחת ממודעות הפרסומות הראשונות של חברת קוקה קולה הפונה לציבור הדתי התפרסמה בחוברת ו' של כתב העת "הפרדס".

קולה יידש

הפרדס היה כתב עת רבני תורני ששימש את הרבנות האורתודוכסית בארצות הברית. מלבד הכיתוב ביידיש המסביר את יתרונות המשקה הכשר והבריא מופיע גם הדימוי, שלקוח כנראה מפרסומות לקוקה קולה שהיו באותה תקופה. אלא מה? בציור יש ילד. ואיך יופיע ילד צדיק זה ללא כיפה בכתב עת רבני תורני? נמצא לכך פתרון יצירתי כאשר הפקק של הבקבוק הפך בעצם להיות הכיפה. וכך נעשה אחד ה"גיורים" הראשונים של פרסומת כללית והתאמתה לחברה הדתית.

ההתנגשות בין הערכים המקודשים לציונות וליהדות ובין הערכים אותם מייצגת חברת קוקה קולה הם אלה שהביאו לדעתי להדרה של שמות דתיים מקמפיין השמות בקיץ 2013. חברת קוקה קולה הישראלית בחרה לקמפיין זה שני סוגים של שמות המייצגים את הערכים שאותם מסמל המותג עצמו. מצד אחד שמות גלובליים ואוניברסליים כמו בר, יונתן ומאי ומצד שני שמות ישראליים שהם קונצנזוס  כמו "נעה" "עידו" שנושאים איתם את המטען של "כור ההיתוך", של ההגמוניה ושל הקולקטיב.

תרבות הצריכה והמותגים מפרקת את מושג האני ופונה מן ה"אני" היחיד ליצירת אני קולקטיבי. למרות שנדמה לנו שקמפיין השמות מנסה לשקם את "האני"  באמצעות הצמדת השם הפרטי למותג הכללי הדבר אינו אלא אשליה והיא למעשה רוצה לפנות לכככוווללללםםם. מהתבוננות בבחירת השמות לקמפיין עולה שקוקה קולה נצמדה לקולקטיב דהיינו לשמות המייצגים ישראליות וצבריות. העדרות של שמות כמו "סשה" או "נטשה" כמו גם שמות כמו "מנגיסטו" מהקמפיין היא לא מקרית. שמות אלו אינם מייצגים את מה שקוקה קולה מנסה למכור: אוניברסליות. כלל עולמיות. הם מיוחדים מדי. יש להם "עבר". הם תפוסים ברבדים של משמעות ושל תרבות. הרי כשאומרים "משה" מתכוונים מיד לאותו משה שהיה בתיבה, לא? ואהרון? הרי הוא הכהן הגדול מבית המקדש..

אהרון קוקה קולה

אי הופעתם של שמות דתיים או שמות יהודים מובהקים בקמפיין השמות של קוקה קולה  קשורה לשורש ההתנגשות של ערכי המותג קוקה קולה ומה שהוא מייצג עם תרבות השמות היהודית. שמות יהודיים מובהקים יש להם "עבר". יש להם "מסורת". כותב על כך יהודה עמיחי בשירו "יהודים בארץ ישראל": "אנחנו שוכחים מאין באנו. שמותינו היהודיים מן הגולה מגלים אותנו, ומעלים זכר פרח ופרי, ערי ימי ביניים, מתכות, בני חן, משלחי יד שבטלו מן העולם".

אמנם עמיחי מתייחס בשירו לשמות המשפחה היהודיים אך גם שמות פרטיים כמו "מנחם מנדל" "נחמן" ואפילו "אברהם" או "מוריה" וכן "ידידה" ו"אלקנה" הנושאים בתוכם את שמות האל הם שמות שיש להם עבר. הם מגלים מאין באנו. הם אינם יכולים לדור בכפיפה אחת עם הגלובליות והאוניברסליות של קוקה קולה.

נתבונן למשל במם שנעשה עם שמו של ר' נחמן. בניגוד לפחית או לבקבוק ה"אמיתיים" המם הוא וירטואלי והוא לא קיים מחוץ לרשת. את הצרוף נ נח נחמ נחמן התרגלנו לראות בכל מדיום אפשרי אבל לא על בקבוקי שתיה.  נניח והיינו נכנסים לחנות וקונים בקבוק קולה קולה ועליו השם "נחמן", האם בקבוק כזה, שאנחנו שותים ממנו ימצא את דרכו לפח האשפה? למיחזור? או לגניזה?

בקבוק נחמן

לכל איש יש שם, זה הבנו. אבל לכל אישה? האם גם לכל אישה יש שםבקבוק בלי שם           שושנבוים

חיפצון והאנשה נוכח העידן הפוסטמודרני

כמה שנים לפני הופעת קמפיין השמות התחלתי את אוסף פחיות הקולה החלודות שלי. גרתי תקופה ארוכה באתר בנייה ושמתי לב שמדי יום מושלכות באתר כמויות עצומות של פחיות שתיה. התחלתי לשאול את עצמי מי שותה אותם ובעיקר למה. האם פועלי הבניין יכולים להרשות לעצמם לקנות פחיות?

אספתי, מיינתי, צילמתי, ציירתי, הדבקתי, גזרתי ובעיקר התבוננתי בפחיות החלודות. הם תמיד נראו לי אנושיות מאוד. מתוך האוספים נוצרו סדרות של תמונות המשלבות רדי מייד עם ציור בצבעי אקריליק על עץ. ניסיתי למצוא את הפן האנושי בכל פחית ובמיוחד לבנות להן "מקום" או חלל אחרי שהן כבר הוצאו מהקשרן.

למה בכית?
ניסיתי לשקם בשבילם ובעיקר בשבילי את החוויה של מגע יד אישי, של זהות אינדבידואלית שעשתה בהם שימוש, זנחה אותם וזהות אחרת באה והושיטה להם יד.
ענת פחית            ענת קולה
וכך זה נראה (מרחוק) בתערוכה שהתקיימה בגלריה לאמנות בקיבוץ עינת, קיץ 2012
הצבה 2
 לקריאה נוספת על:
לכל איש יש שם של זלדה בהקשרים פילוסופיים:
קמפיין השמות של קוקה קולה:
 חפצים ואנשים בעידן הפוסטמודרני:

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s