במבה בלוט? נשמה שלי, זה בסך הכל שמן על בד

לכבוד 100 שנה להולדת הרדי מייד ותערוכת האמצע של שנה ג' בחוג לאמנות, מכללת אמונה

שרה אהבה יפה
שרה אהבה יפה, במבה בלוט, הכלאה ברדי מייד

בגלריית מרקם שבמכללת אמונה נפתחה תערוכת האמצע של סטודנטיות שנה ג' (אוצרת ורד חדד). חלק לא קטן מהעבודות היו תוצר של הקורס "רדי מייד" שאותו מנחה האמנית איילה לנדאו.

מאוד יכול להיות שבקרב בקהל הרחב שהגיע לערב הפתיחה התעוררה השאלה לגבי כמה עבודות שהוצגו בתערוכה תחת הכותרת "רדי מייד" שהוא אחד המושגים המרכזיים באמנות העכשווית.

דרך עבודתה של שרה אהבה שמציגה הכלאה של במבה ובלוט אפשר לדון בכל מושג הרדי מייד ובשאלה מהי אמנות? ובכן כיום מקובל לתת תשובה מאוד קצרה וברורה לשאלה המתפלספת "מהי אמנות?" אמנות היא כל דבר שמוצג בתערוכה. זה אומר שאמנות זה בעיקר תהליך של בחירה. המוקד הוא לא בעצם עשייתם או ייצורם של אובייקטים אלא בבחירה של האמן ושל האוצר להציג אובייקט כאמנות במסגרת תערוכה. ההכלאה של הבמבה עם הבלוט היא בחירה של שני אובייקטים מנוגדים שנלקחו ישירות מהחיים, האחד מהם טיבעי והשני תעשייתי וצירופם ביחד הביא לתוצר מפתיע ומשעשע שמקבל חיזוק מהבחירה להצהיר על זה כעבודת אמנות.

איילה לנדאו, שהיא כאמור המנחה של הקורס, היא אמנית רב תחומית בעלת אמירות משמעותיות בתחום שנקרא "רדי מייד". הכוונה היא לקיחת חפץ או אובייקט ששייך לחיי היום יום ובהתערבות מינימלית או ללא התערבות בכלל לבחור להגדירו ולהציגו כיצירת אמנות. למשל בסדרת עבודות משנת 2013 איילה לנדאו מבצעת הכלאות ברדי מייד שהמשותף להם הוא עיפרון פשוט של בית ספר. תמונות של הסדרה החדשה ניתן לראות באתר של איילה: http://ayalalandow.tumblr.com/

איילה לנדאו, רדי מייד, 2013
איילה לנדאו, רדי מייד, 2013

אמנים שעוסקים ברדי מייד צריכים לדעת לשוטט ולמצוא הפריטים הנכונים שבעזרתם אפשר לתרגם רעיון לעבודת אמנות. בקורס של איילה לומדים בין השאר גם לשוטט ולמצוא. העבודה של אפרת מלכה היא תוצר של חיפוש ובחירה. ההכלאה של התפוח העסיסי עם הכלוב הרעוע שהוא ספק בית מגורים ספק בית כלא לציפור פצועה נותן פרשנות אישית למושג "בית".

אפרת מלכה, ללא כותרת, רדי מייד מטופל
אפרת מלכה, ללא כותרת, רדי מייד מטופל

באותו אופן רוקמת מיטל יששכר בחוטי רקמה צבעוניים צורה של עין על גבי מסננת כיור ובתיה עשוש משלבת בין נורת ליבון פשוטה לאגס.

עבודה נוספת בתערוכה היא של לבנת חטאב "שמן על בד". זהו מיצב שבו היא מתייחסת  לביטוי המוכר מעולם האמנות "שמן על בד". אך בניגוד למה שאנחנו רגילים לראות בכותרות של תמונות שבהם "שמן על בד" מופיע כסוג של מדיום או טכניקה כאן שמן על בד הוא שם המיצב. זהו למעשה תרגום חזותי למילים כמות שהן.

לבנת חטאב, שמן על בד, מיצב
לבנת חטאב, שמן על בד, מיצב

האוצר והתאורטיקן בוריס גרויס כתוב בספרו "כוח האמנות" על מיצב: "לעיתים מיצב לא נתפס כאמנות משום שכמדיום הוא אינו חד משמעי. איזה מדיום הוא? השאלה מתעוררת מפני האמנות המסורתית מוגדרת על פי המצע והחומר: בד, אבן, סרט צילום…". מה שמעניין במיצב של לבנת הוא שהיא בוחרת במדיום שהוא לא מדיום חד משמעי כדי לערער על מדיום מסורתי מאוד שהיו שטענו שהוא הולך ונעלם מעולם האמנות העכשווית.

עבודה נוספת שנותנת פרשנות מילולית וחזותית מפתיעה על ידי שימוש ברדי מייד היא העבודה של רבקה שטיינר "לנשמה שלי". נשמה היא מילה רוחנית שלקוחה משפה גבוהה. לעומת זאת הביטוי "נשמה שלי" הוא סלנג עממי. רבקה מאחדת אותם באמצעות נר נשמה שהטיפול שנעשה בו מבחינה צורנית וציבעונית הופכים אותו כמעט לקיטש. נר נשמה הוא סמל טעון אבל כאן הוא בסך הכל ביטוי חיבה ל"נשמה שלי".

רבקה שטיינר, לנשמה שלי, רדי מייד מטופל
רבקה שטיינר, לנשמה שלי, רדי מייד מטופל

רחלי שליכטר לא עוסקת במשחקי מילים אלא במשחקים ממש. מכירים את הדמויות של החיילים הקטנים מפלסטיק? הם הרדי מייד של רחלי. כשהיא יוצקת כמות של חיילי משחק בתוך קופסת שימורים היא עוברת באופן חד מעולם הילדים לעולם המבוגרים. יש כאן תהליך שאופייני לעבודות רדי מייד. חפצים טעונים שמוצאים מהקשרם ועוברים טיפול שבסופו הם מסמלים בדיוק את ההיפך או הניגוד של מה שהם התכוונו לסמל מלכתחילה.

רחלי שליכטר, הרחיק שבילי, יציקת פוליאסטר ורדי מייד
רחלי שליכטר, הרחיק שבילי, יציקת פוליאסטר ורדי מייד

בטקטס שכתבה רחלי לתערוכה היא מתייחסת לשיר של רחל "הלך נפש" כמקור השראה. הנה השיר במלואו.

הֲלָךְ נֶפֶשׁ

הַיּוֹם הָלַךְ וְהֶחְשִׁיךְ,

דָּעַךְ הַיוֹם.

זָהָב מוּעָם צֻפּוּ שְׁחָקִים

וְהָרֵי רוֹם.

סְבִיבִי הִשְׁחִיר מֶרְחַב שָׂדוֹת

מֶרְחָב אִלֵּם;

הִרְחִיק שְׁבִילִי – שְׁבִילִי בּוֹדֵד,

שְׁבִילִי שׁוֹמֵם…

אַךְ לֹא אַמְרֶה פִּי הַגּוֹרָל,

גוֹרָל רוֹדֶה,

אֵלֵךְ בְּגִיל לִקְרַאת הַכֹּל,

עַל כֹּל אוֹדֶה!

לחלק מהקהל שבה לצפות בתערוכה היה בוודאי נדמה שהתרחקנו מאוד מהשביל, וגם השדות של רחל המשוררת לא בהישג ידיינו (השיר מוקדש לאיש האדמה א.ד. גורדון) אבל האפשריות הבילתי נגמרות של הדיון במשמעותה של האמנות ואיך אפשר לתקשר עם קהל באמצעות דימוי עדיין פתוחות בפנינו. ועל כך אנחנו מודים.

בפוסט הבא אכתוב על עבודת הרדי מייד שלי "היית ילדה טובה?" שתוצג בתערוכת המרצים הנפתחת השבוע (יום חמישי) במכללת אמונה.

הפסאז'ים של פריז – שוטטות בין מודרניזם לפוסטמודרניזם

חזרתי מפריז. היא באמת נפלאה וכל מי שאמנות היא חלק מחייו חייב לחזור אליה מדי פעם למלא מצברים..

IMG_1831

אבל מה הכי אהבתי? את הפסאז'ים. במיוחד את שני הפסאז'ים המקיפים את מוזיאון השעווה garvin.

הפסאז'ים הם מעברים מקורים בתקרות זכוכית שהמשוטטים של פריז נמלטים אליהם בימים גשומים ויש בהם חנויות מיוחדות. הנה למשל פסאז' ז'ופרוי. רק הרצפה היא יצירת אמנות בפני עצמה.

IMG_1793

כיוון שירד עלינו גשם נמלטנו גם אנחנו לפסאז'ים. את הפסאז'ים בנו כבר לפני למעלה מאתיים שנה והם למעשה עולם מיוחד של חלונות הראווה עם מניטורות, חנויות של ספרים עתיקים ושאר פריטים לאספנים כמו מקלות הליכה, בולים וכרזות של סרטים.

כשראיתי את המניאטורה הזאת למשל באחד מחלונות הראווה לא יכולתי שלא לחשוב על הפילוסוף וחוקר התרבות וולטר בנימין. הוא התחיל לכתוב על "מפעל הפסאז'ים" אך לא סיים את מחקרו. הוא כינה את הפסאז'ים של פריז "מופע קסמים" וטען שיש בהם "צורות חלומיות של התרחשות". נכון שיש כאן רק זוג בובות יושבות על ספסל ונשענות אחת על השנייה אבל הן משמשות מיקורקוסמוס לפריז כולה ולאנושיות בכלל.

IMG_1781

וולטר בנימין ראה בחלונות הראווה האלה חלומות של עידן מודרניסטי שמגלמים את ההתלהבות מכל מה שחדש… ואכן המאפיין הבולט ביותר של חלונות הראווה בפסאז'ים זה העומס המטורף. הריבוי. יש המון מהכל, והכל מאוד צבעוני.

IMG_1794

בזמנו של בנימין זאת באמת הייתה ההתלהבות מכל מה שחדש ואילו היום? כמה עשורים אחרי נראה לי שזאת דווקא ההתלהבות מכל מה שישן, עתיק ומריח "כמו של פעם" כמו בתמונה הבאה של דמויות ותלבושות מנייר שממלאות חלון ראווה שלם:

IMG_1783

או בחלון  הזה שבו שפע עצום של מוביילים מחרוזים ואבני זכוכית:

IMG_1778

יש גם את העניין של קני המידה. כל צה שצילמתי בתמונות הקודמות זה מניאטורות. נדמה היה לי שכל דברים שאנחנו רגילים לראות במציאות גדול מופיע בחלונות הראווה של הפסאז'ים בקטן. ומה שקטן במציאות דווקא זה מופיע בפסאז'ים בענק. הנה תמונה של דמות פליימוביל ענקית….שבדרך כלל אנחנו רגילים לראות אותה קטנה מאוד.

ואם הפסאז'ים הזכירו לי את המודרניות של וולטר בנימין אז דווקא בלובר חיכתה לנו הפתעה מאוד פוסטמודרנית. מדובר על חדר ההשראה של רוברט וילסון שמוצג בלובר עד חודש מרץ 2014.

רוברט וילסון1

רוברט וילסון הוא אחד מהיוצרים הכי חשובים של התרבות הפוסטמודרנית. האמצעים והדימויים שהוא משתמש בהם בתאטרון שלו כמו גם בעיצובים ובמייצבים כאילו לקוחים מספרי הפילוסופיה של מיטב ההוגים העכשוויים. נזכיר רק את העובדה שהוא עושה שימוש בשתיקה באותה מידה שהוא עושה שימוש במילים מה שמזכיר את האימרה המפורסמת של ויטגנשטיין שמה שאי אפשר להגיד אותו – אותו יש לשתוק וכמובן גם את הקונצרטים של השקט ועוד…

חדר ההשראה שלו עמוס מאוד ומורכב משפע של אוביקטים. מקובל להגיד שוילסון בתאטרון שלו לא מספר סיפור אלא עוסק בדימויים.

רוברט וילסון2

באופן מפתיע המדפים העמוסים בחדר המגורים של וילסון שמוצגים בלובר הזכירו לי מאוד את חלונות הראווה העמוסים שראיתי בפסאז'ים. כאילו מתוך מאמר על פוסטמודרניזם קיבלנו הוכחה שאין יותר אמנות גבוהה ואמנות נמוכה, שמסחר ואמנות  כמו גם אספנות וריבוי הם יסודות חשובים בתרבות שלנו.

הנה עוד מבט על החדר של וילסון בלובר

רוברט וילסון3         רוברט4

החיבור הזה בין הפסאז'ים העמוסים במודרניות ובין התצוגה הפוסטמודרנית בלובר הביא אותי לחשוב שבעצם הכל הוא כמו גלגל ענק אחד גדול… (וגם הייתי חייבת להכניס לסיום את התמונה של הגלגל ענק שעליו עליתי בפעם הראשונה בחיים….)

IMG_1827

הערה: את התמונות של החדר של וילסון לא אני צילמתי. הן לקוחות מחיפוש תמונות בגוגל. משום מה לא היה לי נעים לצלם בתצוגה שלו. שאר התמונות הן שלי.

למי צלצלו הפעמונים?

Image

פוסט בעקבות קמפיין "למידה משמעותית" של משרד החינוך

משרד החינוך משיק קמפיין. אם כולנו ממילא הפכנו להיות צרכנים טוטאליים של קמפיינים אז משרד החינוך יכול להרשות לעצמו להיות מותג. משווקים לנו חינוך שמותאם למאה העשרים ואחת. הקמפיין מלווה בג'ינגל שמושמע ברדיו ובכרזות ומודעות בעיתונות הכתובה. נתחיל ממה שרואים ונסיים במה ששומעים…

למידה משמעותית

מתוך האתר של משרד החינוך אנו למדים מהי למידה משמעותית. למידה המותאמת למאה העשרים ואחת. פחות שינון ויותר יצירתיות. בחלק העליון של המודעה אייקונים שהם סוג של קליפ ארט, ידועים ומוכרים לכל מעצב גרפי מתחיל. מה מלמדים אותנו האייקונים האלו דווקא? איך הם קשורים ללמידה משמעותית?

קודם כל שמתם לב לילקוט?

ילקוט נוסטלגי

ילקוט כזה, כמו שמופיע במודעה היה בשימוש בשנות השישים. לאבא שלי או אולי אפילו "לסבא שלי" היה ילקוט כזה. הוא עשוי עור והיה בו בעיקר תא אחד גדול. את הילקוט הזה לקחו ביד. מאז שנות השישים עברו הילקוטים אבולוציה משמעותית והותאמו לכמות עצומה של ספרים ומחברות שהתלמידים לוקחים איתם מדי יום לבתי הספר.

השאלה היא האם הילקוט הזה עומד לחזור לאופנה כסוג של וינטג'? כנראה שכן. בעקבות המעבר ללמידה משמעותית נזדקק להרבה פחות ציוד. אם אין צורך לשנן את החומר אז כמות הספרים והמחברות ממילא תקטן.  לא נצטרך יותר תיקים אורטופדיים ואפשר יהיה להכניס את המחשב הנייד או האייפד של כל תלמיד לתא הגדול היחיד הקיים בילקוט הזה. בתא הקידמי נכניס את המטען או המטענים שאנחנו סוחבים איתנו לכל מקום. כיוון שמדובר רק בנייד ומטען לא נצטרך יותר להעמיס על הגב שלנו ילקוטים כבדים ונוכל להסתובב כשאנו אוחזים את הילקוט ביד. לא ברור איך התלמיד הממוצע שידיו אוחזות בידית יסמס בדרכו הבייתה. אבל עם קצת יצירתיות (למידה משמעותית כבר אמרנו?) גם לזה ימצאו פתרון.

ילקוט

גם מהתבוננות בשאר האייקונים הנמצאים ליד הילקוט הישן ניתן להבין מה שונה למידה משמעותית מכל למידה אחרת שהייתה קיימת עד עכשיו במדינת ישראל שהתבססה על ספרים, מחברות ועפרונות. הקמפיין כולו מעוצב על גבי דף ממחברת חשבון. אמנם מחברת ספירלה אבל עדיין המשבצות הקטנות אותן משבצות ומלעלה מצד שמאל עיפרון בודד. בתוכנית החדשה נזדקק רק לעיפרון אחד (הסוף לקלמרים הגדולים מלאי הצבעים, הדבק, המספריים ושאר האוספים). לא בטוח מה יהיה השימוש של העיפרון בלמידה המשמעותית המותאמת למאה העשרים ואחת אבל אולי התמונה הבאה היא התחלה של כיוון.

עפרון

ספרים עבי הכרס כבר מזמן אינם באופנה. תלמידים במאה העשרים ואחת עושים עושים גוגל ומוצאים חומרים בויקיפדיה וכנראה שהתמונה של הספרים לא רלבנטית לקמפייןוהיא נמצאת שם רק בגלל חוסר תשומת לב של המעצב הגרפי או של אלו שכתבו לו את הבריף.

הכובע המיוחד, המסמל את סיום הלימודים האקדמיים, לעומת זאת, רלבנטי מאוד. אחת ההגדרות שמצאתי ללמידה משמעותית אומרת שלמידה משמעותית פירושה שהלומד מבין מה התועלת שתצמח לו מתהליך הלמידה. והנה כאן זה ברור. למידה משמעותית תוביל לתואר אקדמי. אמנם באקדמיה שוב ילמדו אותנו לשנן, לזכור בעל פה, לכתוב הערות שוליים בהתאם לכללים מדויקים שמישהו המציא, כי הם לא בטוח עוברים ללמידה משמעותית אבל השאלה היא אחרת. האם רק למידה שמובילה לתואר היא למידה משמעותית? זהו שלא. יש גם למידה ששכרה בצידה. לשם כן הוסיפו את האייקון של שטרות הכסף. במרכז.

וכאן אני מוכרחה וידוי אישי. שיעורי חשבון לא היו השיעורים החביבים עלי בלשון המעטה. אף פעם לא הבנתי למה אני צריכה להוציא שורש רבועי או למצוא שני נעלמים למשוואה אחת (דרך שני נעלמים עוברת רק משוואה אחת, לא?). אבל כשלימדו אותנו אחוזים התרחשה אצלי למידה משמעותית. המורה אמרה שמי שלא תדע אחוזים לא תדע לחשב את ההנחה שמגיעה לה במבצעי סוף העונה. שקט דממה. הס הושלך בכיתה. עוף לא צייץ. את השיעור הזה למדנו היטב. היינו כיתה רק של בנות והמילה הנחה בצירוף הביטוי הקסום "סוף עונה" עשו עלינו רושם עז. טוב עשו יוצרי הקמפיין שהכניסו את האייקון של שטרות הכסף לתוך המעבר ללמידה משמעותית.

בחלק התחתון של המודעה זוג ילדות. אמנם רק לאחת מהם יש סיכה בשיער (וינטג'?) אבל עושה רושם ששתיהן בנות. או שמדובר פה על בית ספר נפרד או שרק נשים צריכות לעבור ללמידה משמעותית כי הגברים השלימו את התהליך כבר מזמן. שתי החמודות הללו מצאו כנראה איזה חרק על הדשא אבל בעקבות המעבר ללמידה משמעותית הן לא צועקות "איכככככס" אלא ממהרות לקחת זכוכית מגדלת ולחקור ביצירתיות את הממצאים. שוב נסתכל עד כמה דומה הסיטואציה במודעה לתמונה נוסטלגית של זוג נשים שמתבוננות על ממצא משמעותי הרבה שנים לפני המאה העשרים ואחת.

חוקרות בלמידה משמעותית                   למידה משמעותית

ועכשיו לסלוגן "ישראל עולה כיתה". בניגוד לשתי הילדות החמודות שבאיור ישראל הוא בן. כולנו מכירים אותו. שרוליק. שרוליק סוף סוף עולה כיתה. למה שרוליק? כי כמו דמותו המיתולוגית של דוש שייצגה דור שלם כך גם בסלוגן ישראל הופכת לאחת. ישראל, כולה, ללא יוצא מן הכלל ובאופן ייצוגי עולה כיתה.

שרוליק

המדיניות של השארת תלמיד כיתה בגלל השגים לא מספקים כבר כמעט עברה מן העולם ואיתה המושג "לעלות כיתה". בשנות השבעים והשמונים עוד היה מקובל להשאיר ילד שלא ידע קורא וכתוב שנה נוספת בכיתה א'. כמעט ולא עשו שימוש בשיטה הזאת בכיתות יותר גבוהות כנראה מסיבות חברתיות. היום "משאירים" ילדים שנה נוספת בגן אם יש ספק לגבי התאמתם לכיתה א. אבל שרוליק? לא הוא. הוא לא נשאר כיתה. הוא עולה כיתה וכן בבית ספרנו. כולנו עולים ביחד איתו. "עולים כיתה" היא תוכנית ההמשך לתוכנית הראליטי המפורסמת "בית ספר למוסיקה". עם "הצלצול הוא בשבילי" הוא שמה של תוכנית ילדים העוסקת בחיי בית הספר. ספק אם במשרד החינוך עשו את ההקשר כשהחליטו שפרץ נוסטלגיה להיות את שני הביטויים הללו.

למי מיועד הצלצול?

באותו אופן שבו הילקוט, העפרונות ושאר האייקונים של המודעה החזירו אותנו אחורנית בכמה עשרות שנים כך גם הג'ינגל המתנגן ברדיו שאומר לנו שהצלול הזה הוא בשבילנו. יש כאן חזרה לתקופה שבה מורות (פולניות?) היו עושות שימוש במשפט הידוע "הצלול הזה הוא בשבילי" ולא, הן לא התכוונו לצלצול של הסמרטפון שלהן.

גם פעמון בית הספר כמו הילקוט עבר אבולוציה לא קטנה. הנה אחד מפעמוני בית הספר הותיקים ביותר שמוצג במוזיאון ראשון לציון בתערוכה שניראת כאילו לקוחה כולה מהקמפיין הנוכחי של משרד החינוך: ילקוטים ישנים, קלמרים ועפרונות נוסטלגיים ופעמון בית הספר: http://rishonlezion-museum.org.il

פעמון בית ספר

את הפעמון הידני שאב הבית (אז עוד היה מותר להגיד "שרת") היה מצלצל בו החליפו הפעמונים המכניים. אבל גם הם עוד שמרו על צליל של פעמון. היום כבר לאף אחד לא מצלצלים הפעמונים בבית הספר. חלק מבתי הספר ויתרו על הצלצול לגמרי. ממילא אנחנו שומעים צלצולים מסביבנו כל הזמן.  איך נבדיל בין צלצול הפעמון לצלצול הסמרטפון?

גם הויכוח התמידי "היה צלצול" או "לא היה צלצול" נשמע איך שהוא לא רלבנטי. גם התרוץ "לא שמעתי את הפעמון" כבר פאסה שהרי הצלצולים הפכו להיות מחרישי אוזניים. לפיכך החליטו בתי ספר רבים עוד לפני השקת הקמפיין של למידה משמעותית שאם כבר להיות בית ספר לחיים אז עד הסוף. תלמיד בכיתה י"א שעומד תוך זמן קצר להתגייס לצה"ל יכול לגלות אחריות, לשים לב לזמן שלו ולהגיע לכיתה בתחילת השיעור. הוא לא צריך צלצול או פעמון. גם בתי ספר שנשארו עם הצלול הפכו אותו לדבר יצירתי ומדי פעם בפעם מרשים לעצמם אבות הבית לשים רינגטונים של שירים מוכרים כתזכורת לכך שהשיעור נגמר ואפשר לצאת להפסקה.

אבל צלצול עם צליל של פעמון? זה כבר מזמן לא קיים…

אז מה העניין עם הביטוי "הצלצול הוא בשבילי"?  כשהמורה רצתה להוכיח לנו שהיא אכן שמעה את הצלצול (היא לא חרשת) והיא ראתה אותנו מזדרזים להכניס את הקלמר לילקוט (יש לה עיניים בגב) אבל לה עוד היה חומר ללמד היא מיהרה להסביר שלרוע מזלנו הצלצול ששמענו לא היה בשבילנו אלא בשבילה ולכן היא תמשיך לכתוב על הלוח ואנחנו נמשיך להעתיק יפה. כי היא את הבגרות שלה כבר עשתה. ואנחנו עוד לא (אולי עכשיו, בעקבות הלמידה המשמעותית גם לא נצטרך).

בקמפיין מכריזים שעכשיו דברים משתנים. הצלצול הזה הוא לא בשבילה. לא בשביל המורה. הוא בשבילנו. מי אנחנו? אנחנו ישראל. ישראל רוצה לעלות כיתה. לפיכך הוא חייב להקשיב לצלצול. ומה אומר הצלצול? הצלצול אומר שיוצאים להפסקה.  הצלצול אומר שסיימנו ללמוד והולכים הביתה. יחי החופש.  שרוליק חושב שזה ממש סבבה. גם הצלצול בשבילו (ולא בשביל המורה) גם יוצאים להפסקה וגם עולים כיתה ועוברים ללמידה משמעותית. 

אז מה בדיוק המסר של הקמפיין "עוברים ללמידה משמעותית"? אולי תספרו לי גם, כדי שגם אני אצחק. אני חוזרת כנראה ללוח וגיר, מפה על הקיר, יומן וצלצול. כי הצלצול הזה הוא בשבילי..

משהו חדש מתחיל עכשיו…

ציפורה –

גינה קהילתית חדשה

פוסט לכבוד ט"ו בשבט

ברשומה הזאת אספר על גינה קהילתית חדשה שמוקמת בימים אלו ברחוב ציפורה, שכונת בקעה בירושלים בשיתוף פעולה של סטודנטיות החוג לאמנות במכללת אמונה והשכנים היקרים שגרים ברחוב ציפורה, ממש ליד המכללה.

תמונה

בט"ו בשבט הקרוב, יום חמישי בשעה 17:00 בערב תושק הגינה קהילתית חדשה וההתרגשות גדולה.

הגינה הקהילתית החדשה היא תוצר מתהווה של קורס "אמן וקהילה" שמתקיים במכללת אמונה על יד מתן ישראלי, אמן חברתי פעיל וחבר בקבוצת מוסללה.

תמונה

סטודנטיות שנה ג' במכללת אמונה זוכות השנה להגשים חלום ישן של עמוס ספראי, מנהל המכללה, ליצור שיתוף פעולה רציני ומשמעותי עם השכנים שגרים בסמוך לבניין המכללה.

אז איך הכל התחיל?

בהתחלה היו חששות הדדיים. שכנים שגרים כבר 40 שנה ליד המכללה אף פעם לא נכנסו פנימה ולא ידעו מה לומדים שם. סטודנטיות שעוברות כל יום ליד שורת הבתים המחוברים ברחוב ציפורה, חלקן בניסיון נואש למצוא חנייה, לא הכירו אף אחד מהשכנים.

אבל, דווקא בתקופה שנדמה שכל אחד סגור בעולם שלו, מאחורי המסך של המחשב או של הסמרטפון נוצרים חיבורים מפתיעים וזה הרעיון שעומד בבסיס של הקמת גינות קהילתיות. מלבד חזרה אל הטבע וניצול של המשאבים והחללים שעוד נותרו פנויים בעיר הגדולה חשוב לנו מאוד החיבור עם האנשים, היצירה המשותפת, ההשפעה על הסביבה האנושית והפיזית הקרובה לנו ביותר.

הסטודנטיות המקסימות הזמינו  את השכנים למספר פגישות אצלנו במכללה. אפילו ההזמנות שהן תלו על הדלתות יצאו מושקעות במיוחד :

גינה קהילתית 1               גינה קהילתית 3

פעולת הפתיחה והנחת אבן הפינה היו כבר בשיתוף פעולה מלא כמו שרואים פה:

גינה קהילתית 5

במהלך הסמסטר הקורס כלל גם צפייה בהשראות מכל מיני גינות קהילתיות בארץ ובעולם, ביקור בגינות קהילתיות בירושלים, הכנת תוכניות, פגישות עבודה ובמקביל כל הזמן היו שינויים כבר בשטח. כמו למשל הצבת לוח המודעות לתקשורת יעילה עם כל השכנים:

גינה 10

והנה, אחרי כל העבודה הקשה בט"ו בשבט תשע"ד בשעות אחר הצהריים תוקם הגינה הקהילתית:

פלאייר הזמנה לטו בשבט

עוד כמה תמונות של ההכנות לפני… (למצולמות בהחלט יש קשר לאירוע)

גינה קהילתית 7           גינה קהלתית 6

התחלה של ציור קיר (תוכי יוסי? )

גינה 9

צביעת הצמיגים שבהם יוכנסו השתילים:

גינה 11

ויש עוד… אבל נחכה. אני מבטיחה לעדכן בהמשך.

בנתיים כל הכבוד למתן ולכל הסטודנטיות המקסימות והמוכשרות של החוג לאמנות, שנה ג', מכללת אמונה…

קמפיין קוקה- קולה

לכל איש יש שם שנתנה לו קוקה קולה

פוסט ראשון וחגיגי לציון 100 שנה להולדתה של המשוררת זלדה

קמפיין השמות של קוקה קולה בקיץ האחרון נתן לי הזדמנות מצוינת לחשוב מחדש על החיבור שבין שמות אישיים ומוצרי צריכה, על תרבות גלובלית שמנסה למכור לנו יחס אישי  ועל אובדן "האני" לנוכח תופעת ה"כווווווולם".

קוקה קולה 1

כשהמשוררת זלדה כתבה את "לכל איש יש שם" היא התכתבה עם המדרש המפורסם בתנחומא שמונה שלושה שמות לאדם : שם שנתנו לו הוריו ברגע לידתו, שם שנתנו לו בני האדם כנראה על פי אופיו ומעשיו בעולם ושם שהוא קנה לעצמו. המדרש מציין שעדיף שם שאדם קנה לעצמו על פני שמותיו האחרים.

מדרש

כשחברת קוקה קולה יצאה עם קמפיין השמות היא גרמה לנו לקנות לעצמנו "שם".

IMG_0693

במסגרת הקמפיין הודפסו 70 שמות ישראלים נפוצים על בקבוקים אישיים, פחיות ובקבוקים משפחתיים. מיד עם הופעתם של השמות על הבקבוקים הפך הקמפיין לשיחת היום.

קוקה קולה אכן רצתה שנקנה לנו שם. אלא שהיא התכוונה לקנייה ממש, בכסף, כחלק מתרבות הצריכה. כסוביקטים צרכנים בעידן הפוסטמודרני אנחנו לא נמדדים לפי השם הטוב שקנינו לעצמנו בעזרת סך כל תכונות האופי והמעשים הטובים שעשינו, אלא על פי סך כל ה"קניות" של החפצים והמותגים שהצלחנו לרכוש במיטב כספנו.

כבר בשנת 1962 צייר אנדי וורהל את התמונה "בקבוקי קוקה קולה בירוק".

אנדי

וורהל ניסה בתמונה זו, כמו בחלק גדול מעבודותיו לשאול על אודות קיומו של האינדיבידואל הייחודי לנוכח תרבות הצריכה ולנוכח ההמון המשוכפל. לכן הוא מקפיד שלכל בקבוק תהיה זהות משלו. השכפול נשמר ברמת הלוגו והעיצוב  אך ההבדלים הדקים שבין כל 219 הבקבוקים המצוירים הוא שהפך את התמונה לסמל מובהק של היחיד מול ההמון, של פרסונליזציה מול גלובליות.

כמעט בכל הקמפיינים של קוקה קולה בשנים האחרונות ניתן לראות את ההקבלה שעושים בין הבקבוק ובין האדם והן מבוססים על אדאולוגיה של האנשה וחיפצון. העובדה שהמבנה של בקבוק הקוקה קולה הוא בעל צורה אנושית היא המקור להשוואה הזאת ואנחנו זוכרים את הקמפיין המצוין  שבו ה"אישה" הופכת לבקבוק קוקה קולה:

קוקה קולה משתמשת לעיתים קרובות ביחסים שבין סובייקט ואובייקט על מנת לנסות להעביר מסרים שיווקים. על ידי יחוס של תכונות אנושיות לבקבוקים מצד אחד והאחדה של דמות אנושית עם הבקבוק עצמו היא יוצרת פניה אישית ואינדבידואלית לצרכן:

http://www.youtube.com/watch?v=x_bXnCEQqH8

הסרטון "קולה קולה שלי" נגמר באיחול "חג שמח לכולם". בעולם המווווווושלם שבו כולם שותים קוקה קולה לא יכול להיות בכלל מישהו שאין לו "חג שמח". או שאולי יכול להיות אבל אז הוא בוודאי לא שותה קוקה קולה…

חג שמח מקוקה קולה

הקונפליקט שמעלה קמפיין השמות של קוקה קולה הוא לגבי מערכת היחסים המורכבת שבין הסוביקט היחיד ובין עולם האוביקטים והחפצים המקיפים אותו ושדרכם הוא חווה את העולם. לא רק שמערכת יחסים זו לא בוטלה בעידן המותגים ותרבות הצריכה אלא שהיא אף התעצמה ונעשתה טוטאלית. הזהות של הסובייקט עם האובייקט היא מוחלטת עד כדי מחיקת הזהות העצמית.

קוקה קולה לא הייתה הראשונה שחשבה לשלב בין זהות אישית של אדם ובין בקבוקי שתיה. במשטרה כבר חשבו על זה קודם. זוכרים את הילדים מקרטוני החלב?

קרטוני החלב

בשנות השמונים התפרסמו בארצות הברית שמות ותמונות של ילדים נעדרים על קרטוני חלב במטרה לבקש את עזרת הציבור הרחב במציאת מידע שיוביל לגילוי הילדים האבודים. ההנחה היתה שכולם קונים חלב כמוצר צריכה הכי בסיסי. מדובר כמובן בתקופה שלפני האינטרנט והרשתות החברתיות שבעקבותיהם השתנו אופני החשיבה וצורות הפרסום . האמנם?

ההקשר נוצר אצלי לא רק בגלל ההקבלה שבין בקבוק משקה נפוץ ובין דמות אינדיבידואלית שמקושרת אליו אלא גם בגלל המושג שבעזרתו אני מבקשת לבדוק את קמפיין השמות של קוקלה קולה. הכוונה היא  לאובדן ה"אני" או אובדן הזהות העצמית. אם בשנות השמונים האובדן היה אובדן ממשי, פיזי וטרגי של ילדים שנחטפו או נהרגו הרי שבמאה העשרים ואחת מדובר על אובדן מטאפורי של חברה שלמה שאיבדה את הזהות שלה לטובת שיעבוד למותגי העל ובראשם קוקה קולה.

קמפיין השמות של קוקה קולה חשף גם לא מעט קונפליקטים מקומיים בחברה הישראלית. שני מגזרים משמעותיים נעדרו מהמקפיין: המגזר הדתי-חרדי והמגזר הערבי. מרבית השמות שקוקה קולה בחרה לקמפיין הישראלי היו שמות "צבריים", לרוב קצרים, בעלי הברה אחת או שתיים. חלק גדול מהשמות היו בעלי גוון בינלאומי כמו: בן, אדם, מאי. שמות מקראיים, שמות של יוצאי עדות יחודיות כמו אתיופיים או רוסים לא היו חלק מהקמפיין ועוררו בשל כך דיונים ומחאות.

דווקא הדרה זו איפשרה ליוצרים, אנשי מדיה או סתם גולשים אנונימיים להגיב לקמפיין ביצירה משלהם באמצעות מה שמכנים בעולם האינטרנט "ממים".

תופעת הממים (meme) והאבולוציה של התרבות

בהגדרה המילונית הבסיסית מם הוא יחידת מידע משוכפלת. את המונח טבע כבר ר'יצרד דוקינס בשנות השבעים בספרו "הגן האנוכי". כנראה שמקור המילה הוא מיוונית ומשמעותה הוא "חיקוי". דוקינס טען שתרבויות מתפתחות כמו אוכלוסיות וכמו אורגניזמים באמצעות חיקוי שיכפול. כמו בכל אבולוציה גם באבולוציה תרבותית יש מוטציות.

מאז המצאת האינטרנט והרשתות החברתיות חלה אבולוציה משמעותית במושג "מם" עצמו. כיום, כשמדברים על מם אינטרנטי מקובל להתייחס לדימוי חזותי הכולל לעיתים גם כותרת או כיתוב המופץ תוך זמן קצר מאוד וזוכה לצפיות רבות ומטרתו להגיב, לבקר או להפנות את תשומת ליבנו לתופעה חברתית כלשהי. בתחום הממטיקה יודעים כבר לזהות ולנתח התרחשות של מם ולהציג קריטריונים לממים מוצלחים. בחברה הישראלית מרובת הקונפליקטים זוכה כמעט כל ארוע למם משלו.

מם נתניהו 1       מם נתניהו 2

הממים הם למעשה תהליך של דקונסטורוקציה בו מפרקים את הארוע המקורי ומרכיבים אותו מחדש. כמו למשל בדוגמא הבאה שהיא אחד הממים הראשונים שנוצרו מיד עם הופעת קמפיין השמות של קוקה קולה:

קריסטל קוקה קולה

במם זה חלו שתי מוטציות. החלפת השמות החילוניים בשמות דתיים והחלפת בקבוקי קוקה קולה בבקבוקי קריסטל משפחתיים. החלפת הבקבוקים באה לשדר את המסר הבא:  קוקה קולה היא מותג יקר מדי עבור משפחות דתיות או חרדיות שבהם ההכנסה החודשית היא נמוכה יותר לכאורה מאשר בשאר האוכלוסייה. במשפחות מרובות ילדים לא מסתפקים בבקבוק הרזה של קוקה קולה (ליטר וחצי) וחייבים לצרוך את הבקבוק השמן של קריסטל (2 ליטר). כלומר להחלפת הבקבוקים יש מסר כלכלי וחברתי ברור.

אך מה בעניין החלפת השמות? מדוע באמת נמנעה חברת קוקה קולה בקמפיין הישראלי מלהשתמש בשמות כמו "אלקנה", "ידידיה" ודומיהם והתרכזה רק בשמות האופיינים למגזר החילוני "צברי"? השאלה שאני מבקשת לשאול היא האם יש כאן עניין של הדרה והתעלמות מכוונים או דווקא רצון לשמור על כבוד ויראה מפני שמות שיש להם אופי דתי מובהק?

אם רוצים להבין כיצד נולדו הממים בעלי האופי הדתי בעקבות קמפיין השמות של קוקה קולה אז צריך ללכת הרבה שנים אחורנית ולהבין את ההתנגשות שבין המותג קוקה קולה ובין ערכי הציונות והיהדות… או במילים אחרות צריך לדון ב"קוקה קולה והבעיה היהודית".

ממים דתיים

 קוקה קולה והבעיה היהודית

למותג "קוקה קולה" ולחברה הישראלית יש מערכת יחסים מורכבת ומלאת קונפליקטים. המשקה שהומצא באמריקה בשנת 1884 הגיע לישראל רק בשנת 1966. העיכוב נבע בין השאר מהסיבה שקוקה קולה נתפסה מיד עם הקמתה כסמל הקפיטליזם בעוד שמדינת ישראל הצעירה הייתה בנויה על ערכי הסוציאליזם. חברת קוקה קולה לא בדיוק השתלבה ברעיון הציוני. בשנות השישים המשק הישראלי היה במיתון כבד בעקבות התגברות החרם הערבי. יהודי ארצות הברית פנו לחברת קוקה קולה בבקשה לפרוץ את החרם וחברת קוקה קולה נענתה. סמל הגלובליזציה, המותג האמריקאי ביותר התחיל להיות משווק בארץ הקודש. עוד הרבה לפני קמפיין השמות העבריים על גבי המותג העולמי ניתן היה להבחין עד כמה הערכים שקוקה קולה מייצגת זרים לתרבות היהודית ולשוק המקומי.

אחת ממודעות הפרסומות הראשונות של חברת קוקה קולה הפונה לציבור הדתי התפרסמה בחוברת ו' של כתב העת "הפרדס".

קולה יידש

הפרדס היה כתב עת רבני תורני ששימש את הרבנות האורתודוכסית בארצות הברית. מלבד הכיתוב ביידיש המסביר את יתרונות המשקה הכשר והבריא מופיע גם הדימוי, שלקוח כנראה מפרסומות לקוקה קולה שהיו באותה תקופה. אלא מה? בציור יש ילד. ואיך יופיע ילד צדיק זה ללא כיפה בכתב עת רבני תורני? נמצא לכך פתרון יצירתי כאשר הפקק של הבקבוק הפך בעצם להיות הכיפה. וכך נעשה אחד ה"גיורים" הראשונים של פרסומת כללית והתאמתה לחברה הדתית.

ההתנגשות בין הערכים המקודשים לציונות וליהדות ובין הערכים אותם מייצגת חברת קוקה קולה הם אלה שהביאו לדעתי להדרה של שמות דתיים מקמפיין השמות בקיץ 2013. חברת קוקה קולה הישראלית בחרה לקמפיין זה שני סוגים של שמות המייצגים את הערכים שאותם מסמל המותג עצמו. מצד אחד שמות גלובליים ואוניברסליים כמו בר, יונתן ומאי ומצד שני שמות ישראליים שהם קונצנזוס  כמו "נעה" "עידו" שנושאים איתם את המטען של "כור ההיתוך", של ההגמוניה ושל הקולקטיב.

תרבות הצריכה והמותגים מפרקת את מושג האני ופונה מן ה"אני" היחיד ליצירת אני קולקטיבי. למרות שנדמה לנו שקמפיין השמות מנסה לשקם את "האני"  באמצעות הצמדת השם הפרטי למותג הכללי הדבר אינו אלא אשליה והיא למעשה רוצה לפנות לכככוווללללםםם. מהתבוננות בבחירת השמות לקמפיין עולה שקוקה קולה נצמדה לקולקטיב דהיינו לשמות המייצגים ישראליות וצבריות. העדרות של שמות כמו "סשה" או "נטשה" כמו גם שמות כמו "מנגיסטו" מהקמפיין היא לא מקרית. שמות אלו אינם מייצגים את מה שקוקה קולה מנסה למכור: אוניברסליות. כלל עולמיות. הם מיוחדים מדי. יש להם "עבר". הם תפוסים ברבדים של משמעות ושל תרבות. הרי כשאומרים "משה" מתכוונים מיד לאותו משה שהיה בתיבה, לא? ואהרון? הרי הוא הכהן הגדול מבית המקדש..

אהרון קוקה קולה

אי הופעתם של שמות דתיים או שמות יהודים מובהקים בקמפיין השמות של קוקה קולה  קשורה לשורש ההתנגשות של ערכי המותג קוקה קולה ומה שהוא מייצג עם תרבות השמות היהודית. שמות יהודיים מובהקים יש להם "עבר". יש להם "מסורת". כותב על כך יהודה עמיחי בשירו "יהודים בארץ ישראל": "אנחנו שוכחים מאין באנו. שמותינו היהודיים מן הגולה מגלים אותנו, ומעלים זכר פרח ופרי, ערי ימי ביניים, מתכות, בני חן, משלחי יד שבטלו מן העולם".

אמנם עמיחי מתייחס בשירו לשמות המשפחה היהודיים אך גם שמות פרטיים כמו "מנחם מנדל" "נחמן" ואפילו "אברהם" או "מוריה" וכן "ידידה" ו"אלקנה" הנושאים בתוכם את שמות האל הם שמות שיש להם עבר. הם מגלים מאין באנו. הם אינם יכולים לדור בכפיפה אחת עם הגלובליות והאוניברסליות של קוקה קולה.

נתבונן למשל במם שנעשה עם שמו של ר' נחמן. בניגוד לפחית או לבקבוק ה"אמיתיים" המם הוא וירטואלי והוא לא קיים מחוץ לרשת. את הצרוף נ נח נחמ נחמן התרגלנו לראות בכל מדיום אפשרי אבל לא על בקבוקי שתיה.  נניח והיינו נכנסים לחנות וקונים בקבוק קולה קולה ועליו השם "נחמן", האם בקבוק כזה, שאנחנו שותים ממנו ימצא את דרכו לפח האשפה? למיחזור? או לגניזה?

בקבוק נחמן

לכל איש יש שם, זה הבנו. אבל לכל אישה? האם גם לכל אישה יש שםבקבוק בלי שם           שושנבוים

חיפצון והאנשה נוכח העידן הפוסטמודרני

כמה שנים לפני הופעת קמפיין השמות התחלתי את אוסף פחיות הקולה החלודות שלי. גרתי תקופה ארוכה באתר בנייה ושמתי לב שמדי יום מושלכות באתר כמויות עצומות של פחיות שתיה. התחלתי לשאול את עצמי מי שותה אותם ובעיקר למה. האם פועלי הבניין יכולים להרשות לעצמם לקנות פחיות?

אספתי, מיינתי, צילמתי, ציירתי, הדבקתי, גזרתי ובעיקר התבוננתי בפחיות החלודות. הם תמיד נראו לי אנושיות מאוד. מתוך האוספים נוצרו סדרות של תמונות המשלבות רדי מייד עם ציור בצבעי אקריליק על עץ. ניסיתי למצוא את הפן האנושי בכל פחית ובמיוחד לבנות להן "מקום" או חלל אחרי שהן כבר הוצאו מהקשרן.

למה בכית?
ניסיתי לשקם בשבילם ובעיקר בשבילי את החוויה של מגע יד אישי, של זהות אינדבידואלית שעשתה בהם שימוש, זנחה אותם וזהות אחרת באה והושיטה להם יד.
ענת פחית            ענת קולה
וכך זה נראה (מרחוק) בתערוכה שהתקיימה בגלריה לאמנות בקיבוץ עינת, קיץ 2012
הצבה 2
 לקריאה נוספת על:
לכל איש יש שם של זלדה בהקשרים פילוסופיים:
קמפיין השמות של קוקה קולה:
 חפצים ואנשים בעידן הפוסטמודרני: